NIKEiD se creó para permitir que los clientes personalizaran su calzado deportivo. A cambio de un pequeño recargo, se podía elegir entre una amplia gama de colores y seleccionar una inscripción que aparecería debidamente bajo el famoso logo de Nike.
«Si quieres que sea así, hazlo tú mismo», proclamaba el sitio web.
Parecía la solución perfecta en una era con una creciente demanda de individualidad.
La personalización parecía otra forma de permitir que sus clientes «simplemente lo hicieran» (Just do it). Nike les estaba dando el control sobre un producto que era «de los consumidores».
Todo iba bien hasta que un estudiante estadounidense, Jonah Peretti, pidió que cosieran la palabra sweatshop (taller de explotación) en sus zapatillas, en clara referencia a las conocidas historias de explotación infantil por parte de Nike en el sudeste asiático. A Nike le pareció que esto podía conllevar un desastre en su imagen pública, así que actuó rápidamente.
Para evitar la mala publicidad, Nike simplemente denegó la petición de Jonah Peretti por «uso de blasfemias o jerga inapropiada». Esperaban zanjar el problema de raíz, pero no fue así.
En su correspondencia por correo electrónico, Peretti cuestionaba la lógica de la decisión de la empresa y Nike se negaba a reconsiderarla.
Finalmente, Jonah aceptó el derecho de la empresa a vetar la palabra que él había elegido. Solamente les pidió que le enviaran «una foto en color de la niña vietnamita de diez años que hace mi calzado».
No es de extrañar que Jonah nunca recibiera una respuesta a esta petición final. Sin embargo, reenvió todos aquellos mensajes de correo a sus amigos y conocidos, y estos los reenviaron a su vez a otros, con lo que miles de personas en Internet leyeron su contenido.
Una de estas personas observó que aquella correspondencia «dio la vuelta al mundo llegando a más sitios y más rápido que cualquiera de los anuncios que habían pagado a Michael Jordan, mejor que una campaña financiada con todos los sueldos de todos los trabajadores de sus talleres de explotación en el mundo».
Las redes sociales abren un mundo de posibilidades, pero no siempre son positivas. ¿Has analizado bien todas las implicaciones de tu estrategia en este ámbito?
