El mes pasado se alertó sobre un nuevo fenómeno, la ceguera del contenido.
Es muy parecida a la ceguera del banner. El mensaje se pone ante el usuario y ni siquiera lo ve. Prescinde de lo que se diga. Todo el esfuerzo y toda la inversión en la creación de contenido quedan en nada. Un desastre. Una ruina para el productor y para el emisor.
Una conocida agencia de marketing de contenidos se mostraba orgullosa de una campaña con un millón de páginas vistas y algo menos de un centenar de leads. Es decir, una consulta por formulario, una llamada telefónica o email recibidos por cada 10.000 visitas. Si eso es un éxito, ¿qué entienden por un fracaso?
Una buena idea es volver al punto inicial antes de crear mensajes y generar una estrategia de contenidos eficaz.
El problema no es sólo de esta agencia, es general. Hay grandes instituciones que han invertido en blogs que no funcionan. Y probablemente no funcionarán. En general, el content marketing ha perdido buena parte de su eficacia.
Hoy conocemos la enfermedad, pero no sabemos qué la genera.
Algunas hipótesis sobre las causas del fracaso:
- Es enfermedad y síntoma al mismo tiempo.
- Cuando se da, la autoría, el medio y el canal resultan contaminados.
- El usuario no vuelve a confiar en ningún otro tipo de contenido que provenga de la misma marca.
- No volverá a hacer el esfuerzo de comprobar si el contenido cumple sus exigencias.
- La imagen de la marca se convertirá en el indicativo de que el texto, las imágenes o los vídeos que acompaña son prescindibles.
- El sitio web quedará marcado como irrelevante y el canal del contenido será obviado siempre que sea posible.
Las grandes marcas son las primeras que lo han detectado y han orientado sus acciones hacia el native advertising (contenido promocional y comercial que imita fielmente el estilo del medio de comunicación que lo publica). Además, los bloqueadores de anuncios en medios online se han popularizado.
Es necesario conocer las causas de la ceguera del contenido para encontrar una solución
De momento, los precios en los grandes medios son prohibitivos, pero si se reducen los ingresos por emplazamiento publicitario, la lógica es que bajen.
Hasta que los usuarios descubran que bajo el rótulo que advierte de “contenido patrocinado” sólo hay publicidad. Entonces habrá ceguera del contenido en los medios online y la enfermedad se extenderá a la cabecera del medio de comunicación y a sus canales de distribución.
Habría que replantear desde cero las necesidades de comunicación y de generación de contenido, así muchos verían que se requiere una estrategia de contenidos que evite el problema de la ceguera.
Por ello, en The Traffic Lab intentamos que nuestros contenidos sean siempre instructivos y útiles, porque no queremos que te “quedes ciego-a”.
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